当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌策略-->详细内容 田新利谈营销之：企业与公益广告的“爱恨情仇” 作者：田新利 日期：2010-6-9 字体：[大] [中] [小]

    就算在广告大师奥格威大师的著作中，似乎也没提到公益广告，这也许跟中西方的经济、文化背景有关。但在中国，公益广告的作用不可小觑。总体上，企业对公益广告既爱又恨，充满了“爱恨情仇”。很简单的道理，公益广告再好，总会花掉广告主的银子；如果不做的话，有时候也迫不得已……
    对于企业来讲，做广告的最终目的是销量的提升。一般情况下，企业会用一定的资金去进行产品的商业广告宣传，甚至个别企业会不惜重金将商业广告进行到底。客观上，适量的商业广告会刺激消费者以提高企业（或产品）知名度和销量，但美誉度、信誉度却未必见
长。而后者却是一个企业的长远利益所在，只为短期的销量而不顾品牌形象无异于涸泽而渔。
    在提高企业形象方面，公益广告是十分见效的方法之一。它会给企业带来良好的口碑，从而使企业获得长远的利益。但对于大多数企业常视公益广告为“异类”，甚至认为可有可无。一个刚进入市场的企业可以不做公益广告，应该把精力或财力放在产品广告上，使受众更多的了解关于产品的基本信息。但对于老企业大品牌来讲，就要考虑一下是否该做公益广告了。
    在中国企业中，哈尔滨制药厂对于公益广告理解更为深刻，并且用行动证明了这一点。
    2000年发生的“希望工程事件”和“巩俐被告案”，使哈药六厂的相关负面报道越来越多，该企业的形象、信任度、美誉度都受到了一定程度的损伤。
    从2001年1月开始，哈药六厂在全国绝大多数省市级电视台全天侯播出系列公益广告，每月一个主题版本，全年共12个主题，每天播放2-5分钟。据统计，哈药六厂的公益广告与商业广告的比例约为1：1，此次的公益广告工程前后耗资5亿多元。在新的世纪里，哈药似乎学会了另一种表达方式，把视点放在公益事业上以回报社会提升形象。工夫不负有心人，公益广告改变了哈药六厂以前的生硬形象，无形中增加了知名度、美誉度及信誉度，如此以来，哈药六厂之路越走越宽了。虽然哈药六厂以前的产品广告惹人生厌，但充满浓浓温情的公益广告却给消费者留下了较为深刻的印象。
    其中有一则“洗脚”的广告，更让人感到一种情感地震撼。一次，几岁的孩子看到了妈妈给奶奶洗脚的情形并看在眼里记在了心上。有一天，这个小孩端着一盆水跑过来，并喊着“妈妈洗脚”……看似简单的情节，却唤起了人们心中对父母的关爱之情。当一个个充满温情的生活瞬间展现在观众的眼前时，最后标版中“哈药六厂”四个字会无形间增加份量，即起到了解决公关危机的作用。现在回头看看，虽然哈药六厂是花了不少银子，但哈药的公益形象生动的印在了消费者的脑海里。目前，哈药的负面的影响已被公益广告冲淡了，而且在一定程度上提升了该企业的知名度、信誉度、美誉度及整体形象。
    当然公益广告也有缺点，企业花了钱，但对产品的短期销售力却极为有限。如果哪个企业想通过公益广告来促销产品那肯定不灵。做公益广告是品牌维护的投资，更注重长远性。以前，我看过一篇关于知名演员李保田的采访，当记者问道演员的素质问题时，他言简意赅地回答道：“演员拼到最后拼文化！”这句话让我至今印象深刻。很显然，他所讲的文化并不是看谁的文凭有多高，或者学习有多好，而是一个人的综合素质。其实，一个企业同样适用这句话。品牌是企业综合实力的体现，更是企业文化的重要载体。如果您的品牌能深入到消费者心中，那说明您的产品已被他们所认可，而公益广告的重要功能之一就是维护、提高企业的品牌形象。
    企业做公益广告一定是有目的的，除了尽一份社会责任之外，更想以此来扩大品牌正面的影响力，但火候把握不好就会“人财两空”。不过，哈药六厂在这方面却给了我们很多可以借鉴的宝贵经验。
    首先，哈药六厂在众多公益主题中没有彷徨，果断地选择了“爱”的主线，爱，是民众关心和参与公益事业的原动力；爱，更具有震撼力。因此，“爱心”的倡议可以让这个公益活动形散神聚。
    其次，作为一家制药企业，消费者希望看到的是富于温情爱心、关爱大众民生、具有现代气息的企业的形象。这一点，哈药六厂作到了。关爱民众、关爱消费者及由此衍生的理念，能够改变企业经营中因短期行为带来的负面效应，特别是能较有效地消除了营销和广告活动中的不良影响，使企业受到民众和消费者的认可和拥护。
    还有，关于“爱”的公益广告讲述着一个个生动的故事，增强了民众和消费者对该企业的产品、品牌和企业形象的好感，可以让企业获得巨大的、长远的市场竞争力，帮助企业摆脱困境，让企业的前途充满阳光。
    通俗点，公益广告好出没得说，但也有一个“嫌穷爱富”的特点，为什么这么讲呢？
    想做公益广告，首先企业要有大钱才行；再之，还要有这种“觉悟”；最后必须有策略。想来也是，连自己都养不活的企业，还怎么献身于公益事业，就算勒紧裤腰做一把，但很可能没等到品牌效应发挥出来这个企业早就饿死了。看来，公益广告还真是少数企业的事情。
    据不完全统计，公益广告的主题（社会问题）及所占比例为：环境保护为49.2％、失业下岗为43.7％、子女教育为34.7％、社会治安为33.4％和廉政建设为29.0％。我个人认为，若企业在做公益广告时选准主题，那就是成功了一半。如制药企业选择子女教育的社会问题；食品、美容、家电等产品企业可选择环境保护的主题等等。总之，企业要尽可能的选择一些与企业形象或产品相关连的公益主题，这样才会更有效地达到提高企业形象或品牌影响力的目的。 得民心者得天下，品牌之道更亦如此。


田新利，上海致本营销策划机构执行总经理，中国新锐营销策划人之一。联系：15821167998 邮箱：zgr2008_88@yahoo.com.cn